“ايزو 10668 به تحليل ارزش گذاري برند يك اعتبار نهادي مي بخشد كه در گذشته فاقد آن بود . اين امر سبب حرفه اي شدن مديريت برند مي شود” (David Haigh) 


ایران وکیل – استاندارد بين المللي ايزو 10668 تعيين كننده ملزومات مورد نياز براي فرايندها و روشهاي سنجش مالي/ پولي ارزش برند  است. ايزو 10668 چارچوبي را براي ارزش گذاري برند مشتمل بر اهداف، رويكردهاي ارزش گذاري ، روشهاي ارزش گذاري و منبع يابي داده هاي كيفي و فرضيات تعيين مي كند . همچنين ، قادر است روش هاي گزارشگري نتايج حاصل از چنين ارزش گذاري را مشخص نمايد . داراييهاي غير عيني / ناملموس به عنوان اموال با ارزشي شناخته شده اند . ارزشمندترين و در عين حال ، ناشناخته ترين دارايي هاي غير عيني يا ناملموس برندها هستند . به هر حال، ارزش هاي موثق و معتبري نياز است كه بر روي برندها گماشته شود . استاندارد بين المللي ايزو 10668 يك رويكرد سازگار، نامتناقض، استوار و موثق را در ارزش گذاري برند -كه شامل جنبه های مالي، رفتاري و حقوقي/ قانوني است- فراهم ميسازد. در سال 2007 موسسه بين المللي استاندارد سازي پيش نويسي را براي استاندارد بين المللي در ارزش گذاري مالي /پولي برند تبيين كرد . پس از گذشت سه سال ، ايزو 10668 – ارزش گذاري مالي / پولي برند – در پاييز 2010 منتشر شد كه در آن مباني و اصول لازم براي ارزشگذاري هر نوع برندي تنظيم شد.


ايزو 10668 جديد در ارزش گذاري هاي برند براي تمامي اهداف مشتمل بر موارد ذيل كاربرد دارد:


  • گزارشگري مالي و حسابداري

  • نقد كردن و ورشكستگي

  • برنامه ريزي مالياتي و دريافت آن

  • حمايت دعوي و حل مشاجرات

  • سرمايه شركت و افزايش تامين مالي

  • پروانه/مجوز و مذاكرات سرمايه گذاري مشترك

  • مديريت اطلاعات داخلي و گزارش دهي

  • برنامه ريزي راهبردي و مديريت برند


آخرين كاربردهاي آنها شامل موارد زير است:


  • تعيين برند و بودجه بازاريابي

  • بازنگري سبد برند

  • تحليل ساختار برند

  • برنامه ريزي توسعه و گسترش برند


تحت ايزو 10668 ، ارزشگذار برند بايد هدف از ارزش گذاري را اعلام نمايد، چراكه اين امر بر بنياد و اساس ارزش، فرضيات ارزش گذاري به كار برده شده و نظر ارزش گذاري نهايي تاثيرگذار است . همه اين موارد لازم است براي كاربر گزارش پاياني ارزش گذاري برند واضح و شفاف باشد.


ايزو 10668 يك “استاندارد متا ” است كه اصول، قواعد و انواع كارهايي را كه بايد در هر نوعي از ارزش گذاري برند دنبال شود ، مشخص مي نمايد. در حقيقت ، اين امر مختصري از برترين روش هاي موجود بوده ، عامدانه از ملزومات و جزئيات مراحل كاري روش شناختي اجتناب مي كند. ايزو 10668 در تمامي رويكردهاي مالكانه / اختصاصي و غير مالكانه/ غير اختصاصي ارزش گذاري برند و روش شناسي كه در طي سال ها رشد و توسعه

يافته است ، كاربرد دارد (با توجه به اصول اساسي كه در استاندارد متا تعيين شده است ).

ايزو 10668 مشخص مي كند كه در هنگام انجام عمليات ارزش گذاري برند، ارزش گذار برند بايد سه نوع تحليل مشتمل بر مالي، رفتاري و حقوقي / قانوني را تا قبل از بيان نظر خود در ارتباط با ارزش برند دنبال كند . اين ملزومات در ارزش گذاري هاي برندهاي موجود، برندهاي جديد و برندهاي توسعه يافته كاربرد دارند.


اولين نياز تعريف برند است (منظور از برند چيست ) و كدام دارايي هاي غير عيني/ناملموس بايد در راي و نظر ارزش گذاري برند شامل شوند . ايزو 10668 با تعريف علايم تجاري با عبارات قراردادي آغاز مي شود، اما در عين حال ، به ديگر دارايي هاي غير عيني مشتمل بر حقوق مالكيت معنوي كه معمولاً در تعاريف گسترده تر برند ذكر مي شوند، اشاره مي كند. استاندارد 3 بين المللي گزارشگري مالي مشخص مي كند كه

چگونه كليه دارايي هاي كسب شده بايد براي مسند و موقعيت كسب تابعيت تعريف، ارزش گذاري و محاسبه شوند . اين استاندارد به پنج دارايي غير عيني /نا ملموس ويژه اشاره مي كند كه ميتواند از باقيمانده حسن شهرت برخاسته از كسب تابعيت جدا شود.


دومين نياز در زمان ارزش گذاري برندها تحت ايزو 10668 تحليل رفتاري جامع است. ارزشگذار برند بايد در هر يك از بخش هاي جغرافيايي، بخش هاي محصول و مشتري كه در آن برند مورد نظر فعاليت مي كند به درك و ايجاد يك نظر و عقيده در مورد رفتار ذي نفع احتمالي بپردازد.


سومين نياز در هنگام ارزش گذاري برندهاي تحت ايزو 10668 تحليل جامع مالي است. ايزو 10668 سه رويكرد ارزش گذاري برند را كه شامل رويكردهاي بازار، هزينه و درآمد است ، مشخص مي كند . هدف از ارزش گذاري برند، زير بنا يا پايه ارزش و مشخصات برند مورد نظر است كه تعيين مي كند چه رويكرد اوليه و مقدماتي بايد براي محاسبه ارزش آن به كار رود.




 


به طور كلي ، شامل تخمين جريان نقدي پس از كسر ماليات مورد انتظار است كه به عمر مفيد باقيمانده برند نسبت داده مي شود و ارزش گذاري آنها با نرخ تخفيف مناسب انجام مي شود. جريان هاي نقدي استفاده شده بايد به طور منطقي آنهايي باشند كه به برند نسبت داده مي شوند. روش هاي مختلفي براي تعيين جريان هاي نقدي محاسبه شده پس از كسر ماليات وجود دارد . رويكرد درآمد، رويكرد توصيه شده است، زيرا ارزش محاسبه شده در آن به سود اقتصادي مورد انتطار به دست آمده در طي عمر مفيد اقتصادي باقيمانده برند برمي گردد.


مقدار ارزش ممكن است بر اين اساس باشد كه چه خريداران ديگري براي دارايي هاي مشابه پرداخت خواهند كرد . رويكرد بازار بايد از برآورد قيمت معقول مورد انتظار، وقتي برند براي فروش است ، نتيجه شود . دادههاي قيمت هاي پرداختي براي مقايسه معقول برندها بايد جمع آوري و براي تفاوت هاي بين آنها و موضوع برند سازگار شوند . هنگامي كه اين روش استفاده مي شود، موارد بايد خصوصيات مشابهي داشته باشند ، از

جمله قدرت برند، كالاها يا خدمات، موقعيت اقتصادي يا قانوني.


رويكرد هزينه ارزش برند را بر اساس هزينه صرف شده براي ساخت ، رشد يا جايگزيني آن اندازه گيري مي كند . مقدار واقعي سرمايه گذاري دربرگيرنده تمام مخارج ساخت و نگهداري آن تا تاريخ ارزيابي است. هزينه هاي جايگزيني شامل هزينه هاي ايجاد، قيمت فعلي، ابزار معادل برند مشابه،و هزينه هاي رشد نشان دهنده مخارج مورد نياز براي ايجاد يك برند يكسان، آگاهي و قدرت سازگاري با هر گونه زيان بالقوه است.


ايزو 10668 در راستاي ايجاد يك چارچوب سازگار و ثابت به منظور ارزش گذاري برندهاي كوچك و بزرگ محلي، ملي و بين المللي فراهم شد . دغدغه اوليه و ابتدايي مربوط به خلق و ايجاد يك رويكرد شفاف، قابل تلفيق و تكرارپذير براي ارزش گذاري برند بود . در پي برپايي استاندارد از شركت ها انتظار مي رود برند خود را ارزش گذاري كرده ، يا آن را مجدداً بر اساس استاندارد ارزش گذاري نمايند.


كاربردهاي تجاري رايج ارزش گذاري برند مشتمل بر سبد برند و بازنگري ساختار آن است. بازنگري سبد برند نشان مي دهد كه آيا تعداد درستي از برندها و زير برندها در سبد قرار دارند . مرور ساختار برند نشان مي دهد كه آيا برندهاي انفرادي بيش از حد خرد، تقسيم بندي و گسترش پيدا كرده اند.

در هر دوي اين موارد ، تحليل ارزش گذاري برند مي تواند به ارزيابي موثرترين راهبردي كه بر ارز برند مي افزايد، كمك نمايد . ارزش گذاري برند به شركت ها كمك ميكند تا سبد برند خود را دوباره ايجاد كرده ، ساختار برند خود را با برترين شرايط جاري بازار همخواني دهند.