ایران وکیل – اينترنت تاثير فراوان و قابل توجهي بر رشته بازاريابي گذاشته است و بسياري از شركتها بر پتانسيل اين رسانه در تحويل كارآمد پيام ها به بازار هدف و تسهيل ارتباطات دو طرفه واقف و آگاه شده اند. بازاريابان از مزاياي اين رسانه جديد در جهت ارتباطات بازاريابي خود استفاده بسياري نموده اند. بخش خدمات نيز از جمله مهمترين حوزه هايي است كه از مزاياي اينترنت تاثير فراواني پذيرفته است. در حقيقت، به كارگيري اينترنت بر برندگذاري اين بخش نقش مهمي در جامعه تجارت الكترونيك امروز ايفا مي نمايد؛ مثلاً شركتهايي نظير ebay، Ancestry و Fedex با به كارگيري اينترنت و مزاياي حاصل از آن برندهاي قوي و قدرتمندي را در بخش خدمات برخط ارائه نمودند.


شركت ebay نيز سود فراواني از به كارگيري خدمات برخط به دست آورد؛ به طوري كه از يك شركت كوچك به يك بازار بزرگ مجازي با بيش از 125 ميليون كاربر تبديل شد.


علي رغم ارزش مالي فزاينده خدمات الكترونيك تحقيقات اندكي در حيطه نحوه سازگاري يا تطبيق مشتريان با خدمات برخط و چگونگي به كارگيري آن انجام شده است. از جمله عوامل موثر بر سازگاري خدمات الكترونيك ، نقش ادراك مشتريان از فناوري و توانايي آنان در به كارگيري آن است،كه مجموعه اين عوامل با بحث خودكارآمدي اينترنت مرتبط است . خودكارآمدي اينترنت و يا اعتماد به نفس مشتري در به كارگيري اينترنت ، نقش مهمي در سازگاري يا تطبيق مشتريان با برندهاي برخط خدماتي دارد. خدمت به صورت تلاش، عملكرد يا عملي كه توسط شركت در مبادلات خود با مشتري پيشنهاد مي كند، تعريف مي شود و خصوصيات آن متشكل از عواملي، نظير : نامحسوس بودن، ناهمگن بودن، غير قابل ذخيره بودن و در نهايت، همزماني توليد و مصرف است، كه در ادامه به بحث پيرامون هر يك از اين عوامل خواهيم پرداخت.


نامحسوس بودن : اين عامل به بحث پيرامون مالكيت محصول توسط مشتري مي پردازد. در بحث خدمات ، مشتري قادر به ادعاي هر گونه مالكيت “فيزيكي”، “تجربه “،”زمان” يا “فرايند” نيست؛ براي مثال، زماني كه مشتري از خدمات يك وبسايت نظير : www.mapquest.com استفاده مينمايد، ادعايي در زمينه مالكيت اين خدمت نمي تواند داشته باشد . زماني كه خدمتي به مشتري ارائه مي گردد، وي تنها با خاطره و ياد آن خدمت زندگي مي كند (بر خلاف كالاي ملموس يا محسوس كه مشتري قادر به انتقال آن به خانه خويش است).


همزماني توليد و مصرف : اين عامل بدين معناست كه توليد و مصرف خدمات به طور همزمان رخ مي دهند؛ مثلا در مورد شركت هايي كه خدمات برخط تجارت سهام را ارائه مي نمايند توليد و مصرف خدمت در يك لحظه رخ مي دهد. زماني كه مبادله اي آغاز ميگردد، ارائه خدمت آغاز و در آن زمان كه مبادله كامل مي گردد، ارائه خدمت نيز خاتمه مييابد. كالاهاي ملموس، همچون صندلي يا ماشين به منظور مصرف در زماني متفاوت با زمان توليد آن استفاده مي شوند و اين در حالي است كه به هنگام بازديد مشتري از يك سايت برخط تجاري توليد و مصرف همزمان به وقوع مي پيوندند. همزماني توليد و مصرف تقريباً براي بيشتر خدمات رخ ميدهد.


ناهمگن بودن : اين عامل بدين معناست كه به سختي مي توان خدمات را استاندارد نمود. به عبارت ديگر، امكان استاندارد نمودن محصولات محسوس نسبت به خدمات بسيار راحت تر است ؛ مثلا سرعت پایین اينترنت مي تواند مانع درك درست مشتري از خرده فروشي برخط گردد، زيرا بارگذاري صفحات در زمان زيادي به طول ميانجامد و يا كارت گرافيكي ضعيف ممكن است كيفيت بصري سايت را محدود نمايد.


غير قابل ذخيره بودن : بدان معنا كه بسياري از خدمات قبل از مصرف قابل ذخيره سازي نيست؛ مثلاً صندليهاي خالي يك هواپيما را نميتوان براي پرواز بعدي ذخيره كرد.


خدمات الكترونيك فراتر از تنها تلاش ، عمل يا عملكرد است. خدمات الكترونيك در رابطه با تلاش ها، اعمال و عملكردهايي هستند كه تحويل آن از طريق ميانجيگري فناوري اطلاعات انجام مي شوند. Pavlou و Featherman (در سال 2003) تعريف ديگري براي خدمات الكترونيك ارائه كردند . به عقيده اين دو پژوهشگر، سرمايه هايي چون اطلاعات، فرايندهاي تجاري و منابع محاسباتي به واسطه اينترنت، به عنوان يك ابزار درآمدي جديد و خالق كارايي ارائه مي شوند. امروزه شركتهاي بسياري از اينترنت در راستاي ايجاد خدمات برخط در قالب راحتي ، سرعت، ارتباطات و مطلوبيت به منظور خلق انگيزه هاي بزرگ براي مشتري و درگيركردن وي در استفاده از اين خدمات استفاده نموده اند. براي مثال، شركت USPS يك شركت خدمات پستي واقع در كشور ايالات متحده آمريكاست كه ترافيك در شركت را از طريق برخط كردن ؛ يعني شعار “اجازه دهيد اداره پست به سوي شما آيد ” كاهش داده است ؛ اما سوالي كه دراين جا مطرح است دلايل ارائه خدمات بر خط توسط شركت هاست كه در بخش بعد به بحث پيرامون آن خواهيم پرداخت.


1- پيشرفتهاي اخير در فناوري به ايجاد شمار زيادي از “خودخدمتي هاي مبتني بر فناوري” منجر شده است . اين خود خدمتي به كارايي و اثر بخشي هزينه كسب و كار به عنوان نتيجه اي از ارائه خدمت مشتري به خويشتن توسط خود وي مي انجامد . بنابراين، هزينه جذب مشتري و هزينه هاي خدمت به طور قابل ملاحظه اي به دليل كاهش مداخلات بشر كاهش مي يابد. اين مزايا موجب كاهش هزينه هاي مبادله اي براي مشتري نهايي مي گردد و همچنین، جستجوي محصول – كه با بحث خدمات الكترونيك مرتبط است – به ميزان قابل ملاحظهاي كاهش مييابد.


2- خدمات الكترونيك قادر به ارائه اطلاعات با كيفيت بالا به مشتري در زمينه محصول در هر زمان از روز هستند.


3- خدمات الكترونيك مشتريان را به كاربرد ابزارهاي خدماتي جديد ، مثل آژانس هاي هوشمند و يا رباتهاي خدماتي قادر مي سازند؛ مثلاً priceline.com از ابزارهاي مشابه براي انجام وظايف خويش كه در گذشته توسط آژانس هاي مسافرتي به انجام مي رسيد، بهره مي گيرد. در اين سايت مشتري نه تنها قادر است پروازهاي موجود با بليتهاي ارزان را جستجو نمايد ، بلكه مي تواند قيمت مورد علاقه خويش را بيان و بليت برخط خود را خريداري نمايد . همچنين، بسياري از خدمات بانكي مبتني بر رايانه هاي شخصي داراي نرم افزارهاي عامل محوري هستند كه به مشتريان بانك اجازه مي دهند وجوه خويش را از حسابي به حساب ديگر انتقال دهند، صورتحساب هاي خود را پرداخت و حساب هايشان را كنترل كنند .آنها تقريباً مشتريان را قادر مي سازند تمام مبادلات برخط خود را به سادگي و از منزلهاي خود در هر زمان از طول شبانه روز انجام دهند.

حتي در زماني كه محصول اصلي يك شركت خدمت نباشد ، شركت به دنبال استفاده از اينترنت براي برخي از عناصر خدماتي در كنار محصول خود است ، مثلا آمازون با فروش كتاب (موردي محسوس) شروع نمود و اكنون خدمات الكترونيكي براي تكميل محصول اصلي خود را ارائه نموده است (همچون ايجاد تجربه تعاملات منحصر به فرد با مشتريان).


اينترنت در برندگذاري خدمات برخط نقش مهمي را ايفا مي نمايد . شركت هاي اينترنتي قادر خواهند بود در ظرف مدت چند روز يا حتي چند ساعت، مبارزه تبليغاتي به راه اندازند و اين مسئله درست برخلاف تلويزيون، مجلات و ديگر رسانه هاي سنتي است كه در چند هفته يا چند ماه قادر به انجام چنين كاري هستند؛ مثلاً آمازون در شمار صد برند اول جهان قرار دارد و اخيراً جايگاهي بالاتر از برندهايي چون Rolex ،Adidas و Porsehe  كه همگي سابقه و قدمت بيشتري در مقايسه با اين شركت را دارند – به خود اختصاص داده است . راز دستيابي به اين جايگاه استفاده از مزاياي اينترنت براي دستيابي به مخاطبان بسيار در زماني سريعتر از ديگر رسانه هاي سنتي است . برندگذاري الكترونيك تغييرات بسياري در فرايند برندگذاري سنتي ايجاد كرده است . تجربه محصول به طور مجازي موجب حالت هاي حسي و روان شناختي در مشتريان مي گردد كه مشتري اين تجربه را تنها هنگام تعامل با محصولات در يك محيط مجازي پيدا مي كند . خريد برخط فرصتي را براي مشتريان فراهم مي سازد تا محصولات و برندها را به طور مجازي تجربه نمايند. تاثير متقابل به معناي اين است كه كاربر به طور همزمان نقش فرستنده و دريافت كننده اطلاعات را بازي مي كند. تاثير متقابل را برخي ديگر از نويسندگان به صورت توانايي كاربر در تغيير شكل و محتوای يك محيط واسطه تعريف نموده اند. در محيط برخط تاثير متقابل ساختاري چند بعدي دارد و به عنوان توانايي براي ارتباط با افراد (تعامل انساني ) و دستيابي به اطلاعات (تعامل ماشيني ) تعريف و توصيف مي شود . به عقيده هافمن و نواك (1996) پتانسيل اينترنت به عنوان يك كانال كاراي بازاريابي، نه تنها به اين دليل است كه يك رسانه ارتباطي چند به چند است، بلكه به دليل توانايي آن براي تعامل مشتريان با يكديگر و همچنين خلق محتوا است. امروزه بازاريابان بر اينترنت و مزاياي

فناوري حاصل از آن براي دستيابي به مشتريان متكي هستند . در گذشته مديران برند پيام هايي را ايجاد مي كردند كه مخاطبان آن مشتريان انبوه بودند كه اين امر موجب ايجاد تصويري يكسان از برند براي همگان مي گرديد، اما برندگذاري الكترونيك به مديران اجازه ميدهد تا از پيامهاي شخصي سازي شده متناسب با هر مشتري كه مبتني برتعاملات بين بازارياب و مشتري است، استفاده كنند، كه اين امر موجب مي شود معناي متفاوتي از برند در ذهن افراد مختلف ايجاد گردد . مشتريان رسانه جديد تمايل بسياري به تجربه برند مجازي دارند؛ تجربه اي كه در رسانه هاي سنتي قادر به ادراك آن نبودند.


تاثير اينترنت در فرايند برندگذاري، به ويژه در بخش خدمات بسيار حائز اهميت است. دليل اول اين است كه كالاي ملموس را راحتتر از خدمات ناملموس مي توان ارزيابي نمود . براي مشتري، بررسي و مقايسه كالاهاي محسوس قبل از خريد بسيار راحتتر است . ماهيت نامحسوس صنعت خدمات براي مشتري، ارزيابي كيفيت يك خدمت در مقايسه با خدمت ديگر را مشكل مي سازد، بنابراين، برندگذاري خدمات امري حياتي و مهم است . دليل دوم اين است كه مشتريان هنگام خريد خدمات در فرايند تصميمگيري پيچيده تري در مقايسه با زماني كه كالاي فيزيكي را خريداري مي كنند، قرار ميگيرند. ارزيابي كيفیت و محتواي خدمت قبل از خريد در جريان خريد يا پس از خريد مشكلتر است . وجود اين پيچيدگي و مشكلات در انتخاب خدمات بر اهميت برندگذاري الكترونيك در اين حوزه مي افزايد، زيرا اينترنت قادر به برقراري ارتباطات دو طرفه، تعاملات و كنترل بالاي مشتري است . علي رغم شناخت اهميت برندگذاري الكترونيك خدمات، تحقيقات اندكي در زمينه عوامل موثر بر اثر بخشي راهبردهاي برندگذاري انجام شده است.


تحقيقات در زمينه خدمات الكترونيك موضوع هاي متعددي، همچون : كيفيت خدمات الكترونيك، ابعاد اين كيفيت و شيوه هاي اندازه گيري آن، عناصر موثر در تجربه وب، رابطه اين تجربه با رضايت مشتري، رفتار و وفاداري را بررسي مي نمايد. يكي از موضوع هاي محوري در بحث خدمات الكترونيك رفتار مشتري است . در اين بحث شاخص هاي شناختي، احساسي و ارادي اين رفتار مصرفي و يا نحوه به كارگيري اين خدمات از سوي مشتري مطالعه و بررسي مي گردد. در واقع، درك عواملي كه بر سازگاري/ كاربرد خدمات الكترونيك سازگار است ، از جمله موضوع هاي محوري مهم در بحث خدمات الكترونيك است. تاكنون پژوهشي پيرامون اين كه چگونه مشتريان خدمات الكترونيك را بر مبناي ميزان سازگاري خود ارزيابي مي كنند، انجام نگرفته است . اندازه گيري واكنش مشتريان به راهبردهاي مختلف خدمات الكترونيك از طريق بررسي ميزان رضايت، نگرش ها و قصد خريد آنان، از جمله حوزه هاي مطالعاتي تحت بررسي است . اطلاعات زيادي در زمينه خواسته هاي مشتري از فناوري هاي خدمات الكترونيك و چگونگي اثرگذاري صنعت خدمات برخط بر رفتار مشتري در درست نيست.


درك چگونگي پاسخ مشتريان به خدمات الكترونيك بسيار حايز اهميت است ؛ چراكه بسياري از متخصصان ناكافي بودن خدمات و تجربه منفي مشتريان را از جمله موانع بالقوه در رشد اين نوع از خدمات بيان كرده اند . خدمات الكترونيك در وراي وبسايت ها با انجمن هاي گفتگو ، يادداشتها، پست هاي الكترونيك و گفتگو هاي برخط فرصتی مناسب براي ايجاد خدمات برخط با استفاده از اينترنت را فراهم آورده است، كه اين خدمات شامل

برقراري رابطه دو طرفه با مشتريان و دستيابي به سطوح بالاي شخصي سازي و ايجاد سازگاري در زمان و اقعي با محصولات و خدمات شركت است . راهبردهاي مناسب برندگذاري خدمات الكترونيك به دنبال طراحي وبسايت هاي عالي با ابزارهاي ساده و راحت براي برقراري ارتباط با شركت است . مشتريان ، اين خدمات را بدون هر گونه افزايش قيمت در آن مطالبه مي كنند. با توجه به اينكه مشتري در يك روز انتخاب هاي بسياري براي انتخاب يك خدمت الكترونيكي دارد و از سوي ديگر، هزينه تعويض برند بسيار پايين است ، بنابراين ، حفظ و جذب مشتري امري بسيار دشوار است . سازگاري مشتري با فناوري نقش مهمي در اثر بخشي خدمات الكترونيك دارد . اينترنت به عنوان يك واسطه به روشهاي متفاوت بر مشتريان اثر گذار است كه شامل فرايند يادگيري ، چگونگي درك خدمات الكترونيك و نحوه سازگاري مشتري با اين دسته از خدمات است. 


 


عوامل موثر بر فرايند سازگاري سيستمهاي فناوري متشكل از ريسك ادرك شده ، مطلوبيت درك شده و سهولت در كاربرد درك شده هستند. قدرت يك برند به نوآوري و سازگاري آن با فناوري، به خصوص براي شركت هاي ارائه دهنده خدمات الكترونيك وابسته است . عوامل بيشماري پيرامون علت سازگاري مشتري با خدمات الكترونيك پيشنهاد شده اند كه يكي از آنها، عامل خودكارآمدي است كه در بخش بعدي مورد بحث و بررسي قرار خواهد گرفت.


دو عامل موثر بر رضايت مشتريان در خدمات الكترونيك ، كنترل و ادراك از كنترل است. كنترل فزاينده و يا ادراك از كنترل به افزايش سطح رضايت مشتري ميگردد. يكي از روشهاي افزايش كنترل و يا ادراك از كنترل ، ارائه حق انتخاب بيشتر به مشتري است؛ مثلاً هويي و باتسون (1991) در جريان آزموني با ارائه حق انتخاب بيشتر به مشتريان مشاهده نمودند اين عامل به كنترل بيشتر و در نهايت ، تجربه خدمتی مطلوبتر از سوي مشتري منجر ميگردد. روشي ديگر براي افزايش حس كنترل آشنايي مشتري با گزينه “خود خدمتي ” است. به هر حال ، ادراك كنترل وابسته به عوامل فردي ، چون خودكارآمدي و مركز كنترل است. در واقع، مركز كنترل مربوط به كنترل دروني يا بيروني است . افراد عوامل و پيامدها را به خود يا محيط اطرافشان نسبت مي دهند. كنترل دروني ؛ يعني چنانچه فردي به طور مستمر موفقيت را تجربه كند، احتمال آن زياد است كه اين موفقيت ها را به خود نسبت دهد و كنترل بيروني ؛ يعني چنانچه فردي متوجه شود كه پيامدها و نتايج تصادفي قابل اتكا نيستند، احتمال آن زياد است كه اين عوامل را به محيط اطراف خويش نسبت دهد.


اگرچه مفهوم مركز كنترل و خودكارآمدي مشابه است ، اما خودكارآمدي به انتظارات مربوط به كنترل رفتارها تمركز دارد ، در حالي كه مركز كنترل بر كنترل پيامدها به جاي رفتار توجه دارد . بنابراين، بحث سازگاري خدمات الكترونيك كه در زمينه رفتار و مقاصد رفتاري است، با بحث خودكارآمدي مرتبط است.


مفهوم خودكارآمدي در سازگاري خدمات الكترونيك زماني كه به صورت خودخدمتي مفهوم سازي مي شود، بسيار مهم است . برخي محققان خدمات الكترونيكي را نوعي تجربه خود خدمتي تلقي مي كنند. به عقيده راولي ( 2006 ) كليه خدمات الكترونيك خود خدمتي محسوب مي شوند، زيرا آن ها از طريق صفحات وب بر روي رايانه هاي شخصي يا تلفن همراه دريافت مي شوند. تقاضاي خودخدمتي ؛ يعني مشتريان بياموزند كه

چگونه خدماتي را در نبود ارائه دهنده خدمت به خويش ارائه دهند.


خودكارآمدي معناي متفاوتي بسته به زمينه خويش دارد ؛ مثلا خود كارآمدي ممكن است در معناي توانايي فرد در اجراي وظايف باشد (اعتماد به نفس ) و يا به قضاوت فرد درباره حوادث آينده و توانايي وي در اجراي وظايف وابسته باشد . اعتماد فرد به توانايي خويش در اجراي وظايف ضرورت هر رفتاري است . بنابراين، حس خودكارآمدي فرد مي تواند بر عقيده وي در زمينه به كارگيري خدمات برخط اثر داشته باشد ؛ بدين معنا كه اگر

فرد باور به توانايي خويش در استفاده از اينترنت براي رسيدن به اهدافش را داشته باشد ، امكان كاربرد خدمات الكترونيك از سوي وي افزايش مي يابد. با افزايش خود كارآمدي فرد ،نگرش وي نسبت به كالا يا خدمات مربوطه نيز افزايش مي يابد . در زمينه سازگاري با فناوريها (خدمات الكترونيك ) به نظريه عمل معقولانه (استدلالي) ميتوان اشاره نمود .

اين نظريه بر باورهاي يك فرد در مورد رفتاري خاص و اعمالي كه از اين باورها نشات ميگيرد، متمركز است . زماني كه كنترل در خور توجه ي بر روي رفتار وجود دارد نظريه عمل استدلالي مطرح مي شود، اما زماني كه كنترل ارادي كاهش يابد ؛ يعني فرد علي رغم قصد رفتاري توانايي انجام كاري را نداشته باشد ، كاربرد اين مدل چندان زياد نخواهد بود . بنابراين، آيژن و همكارانش (1991) الگوي جديد نظريه رفتار برنامه ريزي شده را بنا نهادند. به عقيده آنان توانايي درك شده يك فرد از خويش ، با اعتماد وي به توانايي خود براي انجام رفتاري مشخص نقش مهمي در فرايند سازگاري ايفا مي نمايد. در نتيجه ، عامل سومي به نام كنترل درك شده نيز به نظريه عمل استدلالي اضافه گرديد . بنابراين، رفتار به دو عامل انگيزه (قصد رفتاري) و توانايي (كنترل رفتاري) مرتبط است.


مثال: استفاده از نظريه رفتار برنامه ريزي شده در خدمات الكترونيك نشان مي دهد پيچيدگي درك شده از تجربه خدمت مي تواند بر نگرش و ادراك افراد اثر گذار باشد ، كه اين امر خود بر خود كارآمدي و يا اعتماد فرد در به كارگيري فناوري جديد موثر و تاثيرگذار است. محققان دريافتند بين خودكارآمدي اينترنت با عملكرد برخط ، تجارب قبلي و كاربرد اينترنت ارتباط وجود دارد . رابطه مثبت ميتواند به تقويت خود كارآمدي بينجامد و همچنين، تجارب قبلي در زمينه به كارگيري اينترنت (برمبناي شمار ماه هاي استفاده از اينترنت) بر خودكارآمدي مشتري اثر گذار است . كارامدي اينترنت اثري مثبت بر برخي فعاليتهاي تجارت الكترونيك مثل بانكداري برخط دارد.


آزمايش ايستين ( 2002 ): در اين آزمايش افرادي با خودكارآمدي بالا انتخاب شدند و به آن ها يك وظيفه فناوري محور (مثل انتقال الكترونيكي پول ) محول گرديد . هدف از اين آزمايش شناسايي احتمال وجود سازگاري اين افراد با خدمات برخط بود (آيا اين افراد نسبت به استفاده از اين خدمات سازگاري نشان مي دهند يا خير ). نتيجه نشان د اد كه افراد با سطوح بالاي خودكار امدي براي سازگاري با فناوري بيشتر آمادگي دارند. اعتماد فرد در مورد توانايي خويش در به کارگيري اينترنت بر تمايل او براي سازگاري و كاربرد خدمات الكترونيك موثر است ، زيرا عقايد دروني با رفتار واقعي مرتبط هستند . درك عواملي كه بر پذيرش و كاربرد خدمات برخط اثر ميگذارد، به طور فزاينده اي براي مديران برند كه در فعاليتهاي تجارت الكترونيك درگير هستند، با اهميت است.


نتيجه گیری


خدمات الكترونيك برند گذاري، خدمات برخط حوزه اي است كه توجه بسياري را به خود جلب كرده است . با توجه به اينكه سالانه در حوزه خدمات الكترونيك ميليون ها دلار هزينه مي شود، شناخت عواملي كه بر نتايج راهبردهاي برندگذاري الكترونيك به هنگام به كارگيري خدمات برخط اثرگذارند با اهميت است . بخش حاضر به بحث خود كارآمدي اينترنت، نگرش فرد به خدمات الكترونيك و احتمال سازگاري با اين خدمات پرداخته است. در حالي كه سازگاري موفقيت آميز هر فناوري به سطح خاصي از دانش كاربر نياز دارد، غلبه بر نقصان خودكارآمدي و نگرش ها، پيش نيازي براي حركت موثر مشتريان به سمت خدمات الكترونيك است . با توجه به نتايج اين مطالعه بين خود كارامدي اينترنت و نگرش ارتباط وجود دارد . همچنين، احتمال اينكه افرادي كه در به كارگيري اينترنت تخصص دارند، نگرش مطلوبي در مورد خدمات برخط داشته باشند، بيشتر است . تخصص آنها موجب سازگاريشان با خدمات الكترونيك مي شود، در حالي كه عوامل بالقوه بسياري بر سازگاري نهايي فرد با خدمات الكترونيك اثر دارد . اين بخش تنها بر خود كارامدي اينترنت متمركز بوده است . اگرچه برخي خود كارآمدي را عاملي غير قابل كنترل مي دانند، اما به عقيده نويسندگان خود كارآمدي متغيري با اهميت است.


وفادار ساختن مشتري پيش نيازي حياتي براي بقا در يك محيط تجاري پر رقابت برخط است، به گونه اي كه شركت قادر خواهد بود با افزايش در جذب مشتريان خويش سود خود را از 25 درصد به 95 درصد افزايش دهد . مديران برند به سبب شناخت خود كارامدي اينترنت و سهم خود در سازگاري با خدمات الكترونيك، قادر به جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلي به وسيله وفادار ساختن آنان و بهبود در تصميم گيري هاي راهبرديشان خواهند بود . پيامد اصلي اين موضوع آن است كه از طريق اثرگذاري بر سطوح درك شده خود كارآمدي افراد، بازاريابان مي توانند بر نگرش آن ها در مورد خدمات الكترونيك و احتمال سازگاريشان اثرگذار باشند .


خودكارآمدي اينترنت مي تواند به عواملي، چون: تجربه قبلي، مدت زماني كه مشتري برخط است و محدوديت هاي فيزيكي كه ممكن است تحت كنترل بازارياب و ارائه دهنده خدمت نباشد، بستگي داشته باشد . با طراحي سايتهايي كه جستجو در آن راحت تر است، بازاريابان بر سطح اعتماد مشتري اثر مي گذارند. وبسايتهايي كه حس كنترل بيشتري به مشتري مي دهند، تعاملات و تجربه برند مجازي را افزايش مي دهند و نگرش مطلوبتري ايجاد مي كنند كه اين امر به نوبه خود به نيات رفتاري (انگيزه) و سازگاري واقعي با خدمات ارائه شده در آن وبسايت منجر خواهد شد.


 


بیشتر بخوانید: