در قسمت قبل، در مورد اهمیت مدیریت برند برخط و چالش های مدیریت برند برخط صحبت کردیم. در این قسمت به بيان چگونگي تمايزها و تفاوت هاي موجود ميان يك برند صرفاً برخط و يك برند برون خطي يا سنتي خواهيم پرداخت .


مديريت برند:


سنتي در مقابل برخط


آنچه ما سعي داريم در اين بخش به آن اشاره نماييم، در عبارت زير خلاصه شده است كه عبارت است از : «وجود فاصله و شكاف عميق آگاهي و دانش ميان رويكرد بازاريابي سنتي يك برند و شيوه جديد و پوياي برندگذاري الكترونيكي در اينترنت .»

بنابراين، براي بازاريابان بسيار ضروري است كه از برخي مباحث مربوط به تفاوت هاي كليدي ميان مديريت برند سنتي و برخط آگاه باشند.


1. تمركز و بررسي


1-1- مديريت برند سنتي


  • مديريت برند سنتي عمدتاً بر فرآورده يا محصول و نيز ارتباط آن با مشتري متمركز است. كاپفرر (1992) اثبات كرد كه قدرتمندي يك برند از تعداد مشتريان آن تاثير مي پذيرد؛ به خصوص مشترياني كه نسبت به آن برند بسيار دقيق و حساس عمل ميكنند. در نتيجه، راهبرد هاي بازار ترسيم كننده توجه بيشتر افراد به چگونگي ساخت كالا و شكل ظاهري آن است.


2-1- مديريت برند برخط


  • مديريت برند برخط عمدتاً بر اصل روابط بهينه با مشتري پايه ريزي شده است .  ايجاد چنين رابطه اي از طريق سبدهاي شخصي ، نامه الكترونيكي، ويدئو و آگاهي از سير و سفر مشتريان در اينترنت كليد اصلي موفقيت مديران برند برخط تلقي مي گردد (كانيا، 2000). به عبارت ديگر، معرفي يك برند برخط مستلزم دستورالعملي دقيق و سازماندهي شده است.

  • مديران برند برخط موقعيت بهتر و برتري براي ايجاد و برقراري ارتباط و نيز برطرف نمودن نيازهاي مشتريان با استفاده از سرعتي بيشتر را در اختيار داشته، بايد چنين خدمتي را در كمترين زمان ممكن به مشتريان عرضه نمايند.

  • مديران برند برخط، همچنين مي توانند تاثيرگذاري مضاعفي بر مشتريان خود داشته باشند، بدون آن كه از طريق بازاريابي هاي سنتي بخواهند اين مهم را تامين نمايند . فرايند برقراري ارتباط به چنين مديراني اجازه مي دهد تا خواسته ها و موارد غير مطلوب از ديدگاه مشتريان خود را درك و متعاقباً پيشنهادهاي تبليغاتي يا رهنمودهايي را كه مشتري بتواند در آن آزادي عمل داشته باشد، ارائه كنند . آمازون نمونه بارزي از ارائه خدمات شخصي و خصوصي به مشتري است . هنگامي كه مشتري كتابي را از سايت اينترنتي آمازون خريداري مي كند، اين شبكه خريد مشتري را بايگاني و ثبت مي نمايد و زماني كه همان مشتري مجدداً به سايت مراجعه مي كند تا كتاب ديگري را خريداري كند، پيشنهادهايي مطابق با گزارش هاي قبلي ثبت شده از خريدهاي پيشين وي در اختيار او قرار مي گيرد (بسته به خريدهاي پيشين و سبد شخصي وي).

  • خريدهاي عمده در يك زمان و از وب سايتي كه مشتريان به آن اعتماد داشته  باشند، سبب ذخيره پول و زمان آنان مي گردد، براي بسياري از مصرف كنندگان جذاب مي باشد. در چنين شرايطي مديران برند بايد از قابليت و توانايي بالايي براي طراحي وب سايت خود برخوردار باشند؛ به گونه اي كه قادر به پاسخگويي به نياز مشتريان خود باشند و توقعات و انتظارات بالارونده آنان را برطرف نمايند. اينگونه خريدها فرصتي ناب و استثنايي براي مديران برند در جهت جذب مشتري بيشتر و نيز افزايش مراجعه و بازديد از وبسايتشان را فراهم مي آورد.

  • از آن جايي كه اكثر خريدهاي برخط مشتمل بر كالاي يكسان هستند، مديريت برند برخط بايد موقعيتي خارق العاده در وبسايت خود ايجاد نمايد تا قادر به رقابت با ديگر رقباي خود باشد . اين نوع مديريت اندكي پيچيده تر از مديريت برند برون خطي يا سنتي است، زيرا خريداران برخط نسبت به قيمت كالاها حساستر هستند . از سوي ديگر، وبسايتها غالباً از روي سطح خدمات رساني و قيمت در مقايسه با ساير عوامل ديگر از جمله شكل ظاهري كالا از يگديگر متمايز ميشوند (از نظر سهولت كار، امنيت و غيره).


2. محدوده


1-2- مديريت برند سنتي


  • مديران برند سنتي درمرحله نخست درگير فعاليت هاي بازاريابي يك خط ويژه از كالا هستند كه با كوشش هاي متمركز در راستاي برنامه ريزي عملیات توليد فراورده هاي جديد و فعاليت هاي تبليغاتي همراه و همساز است . هرچند برندگذاري در سطوح مختلفي از سلسله مراتب برند، از جمله برند تجاري يا شركتي ، برند خانوادگي و برند كالا انجام مي شود، ليكن برندگذاري كالا رايج ترين رويكرد مديريت برند است؛ جايي كه هر فراورده يا محصول نيازمند برندگذاري خاص است.


2-2- مديريت برند برخط


  • برندگذاري تجاري يا شركتي، برعكس برندگذاري كالا در مديريت برند برخط بسيار متداول است . اين امر براي مديران برند بسيار سودمند و حايز اهميت است؛ زيرا نه تنها بر محوريت تلاش هاي برندگذاري بر روي يك برند متمركز مي شود، بلكه موقعيت سازمان را نيز در اذهان مشتريان تصريح ميكند. مثالهايي از اين قبيل عبارتند از: !eBay، Yahoo و امثال آن. برندهاي شركتي با ارائه كالا به شكل سنتي به شدت رقابت مي كنند و ميزان آگاهي مشتريان را بدون توقف و درنگ در انتخاب كالا ارتقا مي بخشند. نمونه اي رايج و شايع از اين نوع برندها عبارت است از رقابت برخط بين بارنسند نوبل و آمازون . در بررسي هاي متعددي كه انجام شده است، به طور مكرر شركت آمازون از جهت اطلاع رساني برند به مشتريان نسبت به شركت بارسند نوبل برتري داشته است . ما معتقديم كه اين امر بدين جهت است كه شركت آمازون توانسته است موفقيتي چشمگير در برندگذاري شركتي داشته باشد، زيرا در اطلاع رساني و تبليغ پيشرو و مقدم تر بوده است. اكثر برندهاي مشهور مانند : Tide ،Ivory، Vicks داراي وب سايت هاي اختصاصي خود هستند؛ به بياني ديگر، برندي موفقتر است كه داراي وبسايت اختصاصي خود باشد.


 




 


3. مدیریت


1-3- مديريت برند سنتي


  • در مديريت برند سنتي، خرده فروشان به منظور تعيين قيمت و اتخاذ تصميمات مهم بازرگاني به صورت گروهي با مديران برند همكاري نزديك دارند . توليدكنندگان فراورده يا كالاي خود ر ا به عموم از طريق عرضه در فروشگاه ها معرفي مي كنند، مانند Wal-Mart یا Target. فروشگاه هاي خرده فروشي كالاهاي مختلفي از كارخانجات گوناگون را تحت عناوين برندهاي فروشگاه خود و يا از طريق برچسبهاي خصوصي به فروش مي رسانند. مديران خرده فروش همواره به دنبال ايده هايي سودمند براي بازاريابي كالاهاي خود هستند تا بدين طريق مشتريان را ترغيب و متقاعد سازند كه از كالاهاي آنان خريداري نمايند . براي نمونه، بازاريابي وال مارت حاكي از آن است كه اين خرده فروشي بر اساس عرضه كالاهاي خود با قيمتي پايين تر از قيمت پيشنهادي از سوي رقباي خود كالاهاي خود را به فروش ميرساند.


2-3- مديريت برند برخط


  • مديريت برند برخط نيازمند نوعي مديريت است كه برخلاف برند سنتي عمل مينمايد. وظيفه مديران برند برخط مشتمل بر ارزيابي ترافيك شبكه يا سايت اينترنتي، ميزان خريدها و تعيين تعداد بازديد كنندگان از وبسايت خود است . اطلاعات گردآوري شده از بازديدكنندگان، مرجع مناسبي براي توسعه بازاريابي هاي آتي و راهبرد هاي وابستهاست. به علاوه، مديران برند برخط مسؤل و عهده دار پي بردن به دلايل انجام معاملات نيمه كاره و رها شده و اصلاح مسائل و مشكلات احتمالي آن هستند.

  • تجارت دات كام با انگيزه اطلاع رساني به كمك فناوري اينترنتي به مخاطبان بيشتر آغاز شده است.

  • برندهاي برخط موفق توسط افرادي مديريت مي شوند كه مديريت برند را به  عنوان مديريت ارزش ها تلقي مي كنند. اين دسته از مديران برند به نقش خود به عنوان يك راهنما و هدايتگر مينگرند كه رهبري برند را ميسر ميسازند، ولي عموم مشتريان را رها نموده تا به طور مشترك هويت برند را تعريف نمايند (دي چرناتوني، 2000)


4. كنترل ارتباط


1-4- مديريت برند سنتي


  • مديران برند بايد فرايند روابط يك جانبه در مديريت برند سنتي را به خوبي كنترل نمايند. اين امر باعث مي شود تا مديران تصميم بگيرند كه چه پيامي بيشتر مي تواند براي غالب مشتريان جذاب و از گيرايي خاصي برخوردار باشد . سپس آنان اين پيام را از طريق تلويزيون، برنامه هاي راديويي، جرايد يا مجلات در سطح وسيعتري منعكس كرده، گسترش ميدهند. چنانچه مشتريان تمايل داشته باشند ايده ها و نظرهاي خود را در باره كالايي خاص مطرح نمايند، بايد با تماس با شماره اي كه توسط مديران برندها اعلام مي گردد، در ميان بگذارند، يا به فروشگاه هاي خرده فروشي مراجعه و كارت هاي مخصوص نطرسنجي را تكميل نمايند.


2-4- مديريت برند برخط


  • ماهيت دو سويه برند برخط به مشتريان اجازه مي دهد تا ارتباط خود را از طريق ابراز و انتقال پيشنهادها و انتقادات خود در وبسايت عرضه كنندگان الكترونيكي كالا كنترل نمايند. كارايي چنين روشي در مقايسه با برند سنتي بسيار مؤثرتر است . اين” ارتباط يک به يک ” يا رو در رو به مديران برند كمك مي كند تا به مشتري نشان دهند كه به چه ميزان براي شركت ارزش دارند و مهم تلقي مي شوند. از سوي ديگر، مديران برند تلاش ميكنند به يادداشت ها، توضيحات و نظرهاي مشتريان در خصوص اقلام مختلف كالايي كه توسط اين وبسايت ها ارائه مي شوند، در اسرع وقت پاسخ دهند و به پيشنهادهاي ارائه شده توسط آنها جامه عمل بپوشانند.


5. هدف يابي


1-5- مديريت برند سنتي


  • بازاريابان به طور سنتي بخش هايي را در محدوده بازار شناسايي و پيام هاي برندي براي اين بخش هاي برگزيده يا بازارهاي هدف طراحي مي كنند. چنانچه سازماني قصد گسترش و توسعه فراورده هاي خود به صورت كلان را داشته باشد، بايد از برقراري ارتباط نزديك با مشتري پيروي نمايد . تحقق پذيري اين امر در فروشگاه هاي خرده فروشي بزرگ و معروفي مانند وال مارت امكان پذير نيست. اين نوع فروشگاه ها به گروه هاي زيادی از مردم خدمات رساني مي كنند و در نتيجه، نمي توان كالاهاي آن ها را به صورت در نظرگرفتن علايق و ترجيحات و اولويت هاي مشتري طبقه بندي كرد.


2-5- مديريت برند برخط


  • در شبكه تقسيم بندي هاي بازار به صورت دقيقتري صورت مي پذيرد، زيرا مديريت  برخط اطلاعات ضروري از علايق و خواسته هاي مشتريان را بر طبق سوابق خريد قبلي و نيز الگوهاي رفتاري بر خط آنان گردآوري نموده است . براي نمونه، شركت آمازون ترجيحات و اولويت هاي قبلي مشتريان را ثبت مي نمايد . زماني كه مشتري به سايت مربوطه مجدداً مراجعه مي نمايد، پيشنهادهايي از كتب جديد منتشر شده در صفحه نمايش بر اساس شاخص هاي قبلي خريد وي از اين شبكه نمايان مي گردد. اينكار سبب مي شود تا مشتري احساس كند كه شركت از علايق وي آگاه است . كليه اين امور با به كارگيري ابزارهاي پيچيده اينترنتي موجود براي مديران برند برخط ميسر است . در واقع ، برخي از شركتهاي برخط از اين هم فراتر مي روند و افراد را هدف بندي مي كنند. اين نوع راهبرد بازاريابي يك به يك يا رو در رو زماني ميسر خواهد بود كه پيام يا كالا بتواند فردي را مورد هدف قرار دهد . خصوصيات منحصر به فرد شبكه، مانند : نامه الكترونيكي، گروه هاي برخط، گفتمان هاي برخط و كنفرانس هاي شبكه اي به بازاريابي هاي يك به يك بسيار كمك ميكنند.

  • گاه مشتريان خود ميتوانند از طريق همكاري با برند مورد نظرشان خالق محصولي باشند كه دقيقاً به آن نياز دارند . اين مسأله امري طبيعي براي مشتريان تجارت به تجارت محسوب مي گردد. هم اكنون مهندسان و طراحان توانسته اند با طراحي و ارائه نرم افزارها و سخت افزارهايي در اين زمينه، كمك هاي در خور توجه و شاياني به توليدكنندگان و مشتريان بنمايند . مزيت اين فرايند آن است كه مشتريان سعي می كنند با توليدكنندگان دريك راستا باشند، زيرا هدف نهایی آن ها تكرار نمودن اين فرايند براي ديگر مشتريان است.


6. محدوده ايجاد شخصيت برند


  • در اين باب محققان دريافتند كه بازديد از وبسايت يك برند، سبب افزايش  شخصيت برند مي شود. آنان همچنين دريافتند هر چه بازديدكنندگان داراي ديدگاه مثبت تري نسبت به يك سايت باشند، برند را به روزتر ارزيابي كرده، آن را صادقانه تر و با ارزش بيشتري مي بينند. شايان ذكر است آثار حاصل از بازديد وبسايت ها با طبقه بندي و نوع محصول ارتباط دارد . اين نتايج به وضوح نشان مي دهند كه اينترنت يك فرصت استثنايي را براي مديران برند فراهم مي كند تا شخصيت برند برخط خود را افزايش دهند . به صورت سنتي، شركت ها تلاش مي كنند شخصيت منحصر به فردي براي برند خود خلق نمايند تا بدين طريق مشتري بتواند با آن برند ارتباط برقرار كرده، آن را شناسايي كند . اين امر سبب ميشود مشتري مكرراً به وبسايت مراجعه و از آن بازديد نمايد . برندهاي برخط مي توانند تالارهاي گفتگوي الكترونيكي ايجاد كنند؛ جايي كه مشتريان واقعي در آن شخصيت برندها را بيان مي نمايند. تعامل بين مشتريان يا تعامل ميان مشتري و شركت تاثير بسيار بيشتر، مؤثرتر و عميق تري نسبت به تبليغات كاغذي و يا تبليغات تلويزيوني دارد، اما علاوه بر اينترنت، عوامل بسيار زياد ديگري نيز براي ايجاد شخصيت برند وجود دارد . مشتريان خواهان ايجاد تعادل ميان وضعيت برخط و خارج از خط هستند . هر آنچه يك شركت انجام مي دهد و يا نمي دهد، در شخصيت برند مشاركت دارد . چگونگي رفتار شركت با كارمندان، از چگونگي رفتار كارمندان با مشتري مشخص مي گردد . مشتريان شاهد چگونگي بسته بندي كالا هستند . شركت از چه وسايلي براي حمل كالاهاي خود استفاده مي كند،از چه رويدادهايي حمايت مي كند و چگونه با مشكلات روبه رو ميشود.


جدول ذيل (جدول 1) بيانگر تفاوت هاي ميان برند برخط و برند سنتي يا خارج از خط است:


 




 


تهیه کننده: شیوا ترابی


برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی – دكتر علي صنايعی


پایگاه نیوزی ایران وکیل


 


بیشتر بخوانید:


برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)


برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)


برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)


برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)


برندسازی الکترونیکی (قسمت پنجم: تاثیر اینترنت بر بازاریابی)


برندسازی الکترونیکی (قسمت 6: شخصیت برند)


مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت اول