در قسمت قبل مبحث جایگاه سازی برند را شروع کردیم و عواملی که در این امر تاثیرگذار هستند را بررسی نمودیم. در ادامه چارچوب جايگاه سازي 2 را بررسی خواهیم کرد.

 


چارچوب جايگاه سازي 2


دو بعد در راهبردهاي جايگاه سازي وجود دارد كه عبارتند از : كيفيت ادراك شده و تداعيگري، كه در تاريخچه بازاريابي در بازارهاي توسعه يافته و در حال توسعه، موفق بوده است.


كيفيت ادراك شده محصول به عنوان بعدي از جايگاه سازي


كيفيت ادراك شده داراي سه جنبه است كه عبارتند از : كيفيت هدفمند بر اساس عملكرد برند در مسيري از قبل تعيين شده، کيفيت توليد مبني بر چگونگي عاري بودن برند از هر گونه عيب و نقص و در نهايت، كالا بر پايه كيفيت كه با خصوصيات، تركيبات / مؤلفه ها و خدمات ارائه شده توسط برند مرتبط است.


كيفيت ادراك شده مسأله اي روان شناسي است، چرا كه شامل ادراك و تصور مصرف كننده درباره چگونگي توجه برند به نيازهاي وي و تلاش در جهت مرتفع ساختن اين نيازهاست . انتظارات بخش هدف در ارزيابي كيفيت ادرك شده امري مهم، اساسي و اجتناب ناپذير است . براي مثال، ممكن است دو نوع تلويزيون؛ يكي در نسخه پلاسما و ديگري در سطح ورود وجود داشته باشد. هر دو نسخه بخش هاي متفاوتي را هدف قرار مي دهند. مصرف كننده نهايي برتر بيشتر به دنبال خصوصيات ويژه و منحصر به فرد آن، نظير خدمات پس از فروش موثر در زمان نياز است . انتظارات مصرف كننده نهايي پايين تر (در سطح پايين تر ) بسيار متفاوت تر از مصرف كنندگان دسته نخست است ؛ از اين رو، عامل كيفيت ادراك شده براي اين دو بخش متفاوت خواهد بود و در تصميم گيري مصرف كننده دخيل است.


در حالي كه راهبردهاي خارج از خط يا برون خطي با حمايت هاي تبليغاتي سنتي مرسوم همراه است، تبليغات برخط مي توانند از طريق اينترنت با برجسته سازي برخي جنبه هايي كه نمي توان آن ها را در تبليغات برون خطي نمايش داد، به انجام رساند . اولويت هاي افراد متفاوت مي تواند در طي زمان تغيير يابد و ابعاد متفاوت مرتبط و وابسته به برند قادر خواهند بود مطابق با اولويت هاي هر يك از مصرف كنندگان آينده نمايش داده شوند .

كيفيت ادراك شده مي تواند با خدمات ارائه شده توسط برند ارتقا يابد. OnStar خدماتي است که General motors آن را ارائه ميكند و ميليونها مصرف كننده از اين خدمات بهره مي جويند. اين خدمات از باز شدن درب خودرو از راه دور تا رديابي خودرو سرقت شده متغير است (جايگاه سازي بر پايه كيفيت بالاي خدمات پس از فروشي است كه فراتر از خدمات پس از فروش ديگر توليدكنندگان خودرو است ).

بازارهاي خرده فروشي اين دسته از برندها مي توانند چنين نمونه هايي را از طريق شبيه سازي در زمان بازديد مصرف كنندگان از بازار فروش ها به منظور كسب آگاهي بيشتر در مورد برند نمايش دهند . همچنين، از اينترنت مي توان به عنوان حامل تجربيات مصرف كنندگاني كه خصوصيات و جنبه هاي مختلف يك برند را تجربه كرده اند، استفاده كرد و اين امر موقعيتي را براي مصرف كنندگان آينده براي انجام گفتگو و مشورت با اين دسته از مصرف كنندگان و استفاده از تجارب آنان فراهم مي آورد. چنين محاوره هايي (دهان به دهان) قادر خواهند بود كيفيت ادراك شده برند را با عنوان اعتبار برند ارتقا و يا كاهش دهند . به عبارت ديگر، اعتبار يكي از مجموعه عواملي است كه بر كيفيت كالاها به شدت تاثيرگذار است. جوانب ديگر كيفيت محصول، نظير : خدمات رساني، محصول نهايي (ظاهر كالا )، خصوصيات و تداوم در وب نيز ميتواند بررسي گردد (وب با اين عوامل سر و كار دارد ). چنانچه برندي محصولي را پيشنهاد و عرضه كند كه بر رقيبان خود اولويت داشته باشد، در اين حالت رويكرد استفاده از كارشناسان در جهت مقايسه برندها بسيار موثرتر از مقايسه شركت بر اساس تبليغات آن است (چراكه در اين حالت چندين برند رقيب بر اساس تعدادي از عوامل مقايسه مي شوند). برند مي تواند آيينه سيستم هاي داخلي در سازمان باشد كه كيفيت را بر پايه جنبه هاي مختلف برند تضمين ميكند.  

به علاوه، نمادهاي خارجي وجود دارند كه مي توانند بر كيفيت ادراك شده برند اثرگذار باشند (مانند برند و تبليغات آن ). برندي نظير Sony مي تواند به تجارب فناوري بالاي خود كه در جهت ارتقاي توليدات سرگرمي در وبسايتش عرضه مي كند، اشاره كند . مصرف كنندگان ممكن است فناوري به كار گرفته شده را نشناسند و با آن آشنا نباشند، اما احتمالاً محصولات اين برند را با كيفيتي ممتاز و بالا تصور مي كنند. رسانه ديجيتال به تلفيق اين اطلاعات، ديدگاه كيفيت را در ميان مصرف كنندگان ايجاد و مطرح مي كند؛ چر ا كه مولفه هاي تبليغات سبب آگاهي مصرف كنندگان شده، درحالي كه اين فناوري مرسوم در رسانه ديجيتال به عنوان تشبيهي براي كيفيت محصول به كار ميرود.

 




 


تداعيگري به عنوان ابعاد جايگاه سازي


شماري از ابعاد تداعي هاي برند مي توانند در جهت اهداف جايگاه سازي پرورانده شوند. خصوصيات كالا، مزيت مشتري، تداعي شهرت، تداعي هاي سبك زندگي و تصورات كاربر، از برجسته ترين ابعاد وابسته سازي برند محسوب مي شوند . وابسته سازي خصوصيت كالا با تداعي يك خصوصيت ويژه و منحصر فرد برند و جايگاه سازي آن مرتبط است.

برای مثال، Volvo به امنيت مي پردازد و Mercedez به برتري مهندسي توجه دارد.

درحوزه ديجيتال، قابليت ديجيتالي تا حدي است كه خصوصيت عملكردي موجود ميتواند به اطلاعات عملكردي مبدل گردد. این امر احتمالات جالبي را براي جايگاه سازي الكترونيكي برندها فراهم مي كند . در اقلام كالاي

مصرفي نيز چنين جنبه هاي جايگاه سازي (جايگاه سازي ديجيتالي ) امكانپذير است . برند شوینده ی Tide داراي وبسايتي است كه مصرف كنندگان آن مي توانند به اطلاعاتي پيرامون انواع متفاوت لكه برها دست يابند.

مفهوم مجموعه ذهنيت مصرف كننده به وضوح ذهنيت مصرف كننده را به دو مقوله مجموعه ذهنيت متمايل به هدف و مجموعه ذهنيت تجربي تفكيك مي كند.

مجموعه ذهنيت مبتني بر هدف، بر ساختار اطلاعات متمركز است و اين در حالي است كه مجموعه ذهنيت تجربي به سوي افكار لذت گرايي معطوف است و اين جنبه مي تواند در جايگاه سازي برخط برندها به كار رود . در طي زمان برند قادر خواهد بود اجتماعي از كاربران را ايجاد نمايد كه مي توانند ميزان اشتياق و علاقه خود را نسبت به برند نمايش دهند . در دوران اخير تداعي گري هاي برندهاي مشهور به ميزان گسترده اي در سطح جهان و در هند استفاده مي شوند. (برندهايي نظير ماشين لباسشويي Samsung، پپسی و …). تصوير ذهني كاربر بعد ديگري از جايگاه سازي است كه در محيط رقابتي آكنده از ارتباطات در هم ريخته بسيار مهم، مفيد و موثر است، چراكه برندهاي بسياري در جهت جلب توجه هر چه بيشتر مصرف كنندگان به سوي خود با يكديگر رقابت مي كنند .

اين ذهنيت كاربر بسيار مفيد است، چرا كه بينندگان تبليغات از تخيل خود استفاده مي كنند تا برند را ترسيم كنند. جايگاه سازي برخط مي تواند حامل تصورات و شبيه سازي هاي مكمل باشد (در كنار تبليغات تلويزيوني و چاپي ) تا تجربه اي را ايجاد كند . به عبارتي دقيقتر، اين دسته از تبليغات سبب ارتقاي قابل توجه تمايل افراد در جهت استفاده از محصولات مصرفي و اقلام با دوام مي شود. چنين شبيه سازي اي مي تواند اطلا عاتي در پيوند با شيوه استفاده از محصول ارائه نمايد . براي مثال، مصرف كننده مي تواند جاروبرقي را خريداري نكند، اما شايد نداند كه چه طور بايد از آن استفاده كرد . در اين حالت، مصرف كننده مي تواند از طريق اطلاعات موجود برخط شركت، در هر زمان كه اراده كند آگاهي هاي لازم در ارتباط با محصول مورد نظر را كسب نمايد. به طور كلي، بازاريابان مي توانند بر پايه دو بعد ويژگي و اجتماع برخط مشتري بهترين راهبرد متناسب با بازار / محصول خود را انتخاب نمايند.




چارچوب جايگاه سازي 3


حقيقت اين است كه تقريباً نيمي از جمعيت شبه قاره هند زير سن 25 سال قرار دارند؛ بخش جوان براي حركت سريع و رو به رشد اقلام گوناگون كالاهاي مصرفي جاذب و مورد توجه است. تغيير سبك هاي زندگي، پخش و توزيع محصولات ديجيتالي و ظهور بخش هاي جوان مانند متخصصان نرم افزار، حوزه وسيعي از كار توامان و تركيبي راهبردهاي برخط و خارج از خط را پيشنهاد و ارائه مي كند. ماتریسی 2*2 را كه از ويژگي هاي عملكردي (بالا و پايين ) و جامعه مصرف كننده (بالا و پايين ) تشكيل شده است، در نظر بگيريد . يك برند مي تواند داراي گرايش عملكردي و جامعه مصرف كننده بالا باشد .

برندهايي كه خود را در طي سال ها و با تاكيد و تكيه بر سبك زندگي ايجاد و مطرح نمودند، ولي بايد ويژگي ها و صفات خود را به علت وجود رقابت شديد افزايش دهند، ميتوانند چنين رويكردي را دنبال نمايند. Closeup برند خمير دنداني است كه در اواسط دهه 70 در هند با شعار با Close up لبخند بزن روي كار آمد. اين برند در طي سال ها از شعاري مشابه استفاده كرد و قشر جوان را هدف خود قرار داد . با توجه به برندهاي رقابتي كه چنين رويكردي را دنبال مي كردند، و نيز برندهايي از چندين اقلام گوناگون ديگر كه جايگاه سازي مشابهي را دنبال مي كردند به نظر مي رسد كه اين برند جايگاه سازي درخشان و شاخص خود را از دست داد . برند مي تواند با مباحثه برخط كه بيشتر بر ويژگی هاي عملكردي محصول تاكيد ميكند، احيا شود. 

يك برند با دارا بودن گرايش عملكردي پايين مي تواند جامعه مصرف كننده بالايي داشته باشد . برندهايي كه با سطوح پايیین تمايز محصول روبه رو مي شوند، مي توانند اجتماعي از كاربران برند را به روش حمايتي ايجاد نمايند.

برندي با جامعه مصرف كننده برخط پايين و ويژگي هاي عملكردي بالا مي تواند در اقلامي از برندها كه بسيار نوآور، مبتكر و خلاق بوده،خط محصول را با تغيير نيازهاي مشتري حفظ و حمايت مي كنند، كاربرد دارد . در حالي كه جامعه مصرف كننده مي تواند به هر برندي در ساخت و ايجاد خود كمك كند، در كشوري مانند هند اقلام برندهاي با دوام نظير Haier (برندي چيني كه به تازگي وارد هند شده است ) ممكن است بازار ميانه را مورد خطاب قرار دهد و يك تداعيگري قوي جنبه عملكردي محصول را با هزاران مصرف كننده اي كه ممكن است به رايانه دسترسي فردي نداشته باشند، توسعه بخشد.

برندي با گرايش عملكردي و جامعه مصرف كننده برخط پايين براي برخي برندهايي كه در سطح پايين بازار يا حاشيه بازار قرار دارند و با پيشنهادهاي ناشناخته رقابت مي كنند، مناسب است . محصولاتي كه در بازار داخلي بازاريابي شده اند و يا آن دسته از محصولاتي كه توسط يك روش سازمان يافته بازاريابي شده اند و يا كالاهايي كه هنور موفق به تكميل مراحل قانوني براي بازاريابي نشده اند، براي بازاريابي در بازار هند مورد نيازهستند (تجهيزات الكترونيك، ساعت و پوشش هاي پا در بازار هند نمونه هايي از اين دسته از محصولات هستند).






 


ديگر مقوله ها/ابعاد جايگاه سازي


تداعيگري هاي نقاط تفاوت (PODs) تداعيگري هاي قوي، مستحكم، منحصر به فرد و مطلوب برند هستند و ممكن است ويژگي هاي عمل كردي يا شبيه سازي را كه براي برند منحصر به فرد هستند،در بر داشته باشند.

تركيبات گوناگون راهبردهاي جايگاه سازي برخط و خارج خطي مي تواند POD مناسبي براي يك برند در حوزه رقابتي فراهم نمايد . جنبه ديگري كه Keller به آن اشاره مي كند، تداعي هاي نقاط تعادل/توازن (POPs) است كه با وابسته سازي هاي نوع تعادل و نيز تداعي هاي رقابتي تعادل سر و كار دارند . تداعي هاي نوع تعادل به مواردي اشاره دارند كه يك برند چقدر با آنچه مصرف كنندگان از كالاي خاصي انتظار دارند، اشاره دارد.

تداعيگري هاي رقابتي تعادل به ميزان هماهنگي و جورسازي وابسته سازي هاي يك برند با تداعيگري رقابتي برند با توجه به نقاط قوت خود اشاره دارند . براي مثال، اگر برند جديد خودرويي در بازار مطرح مي شود POP رقابتي به موقعيت ويژگي هاي هنري برند كه با برندهاي رقابتي موجود هماهنگ مي شوند، اشاره دارد . مزيت تركيب جايگاه سازي برخط و برون خطي در آن است كه جايگاه سازي خارج از خط، شامل تلويزيون يا تبليغات چاپي (براي مثال، ويژگي هاي عملكردي يك برند شوينده ) ميتواند مشخص و برجسته شود و POP ايجاد گردد . جايگاه سازي برخط برند (مانند برند شوينده Tide) قادر است POD را ايجاد كرده، پيشنهادهايي درباره چگونگي كاربرد اين برند شوينده براي انواع مختلفي از لباس ها و يا چگونگي از ميان بردن لكه ها ارائه كند.




نتيجه گيري نهايي


به طور خلاصه مي توان ادعا كرد كه حتي در بازارهاي در حال توسعه با سطوح نفوذ كم اينترنت وب مي تواند به عنوان كانالي براي جايگاه سازي موثر و كاراي محصول به كار رود. وبسايتها طوري طراحي شده اند كه اطلاعات محصول را توزيع مي كنند و اين امر تمايز برند در بازار را ارتقا ميبخشد.


 


تهیه کننده: شیوا ترابی


برند الكترونيكی (E-Brand) با نگرش مديريتی – دكتر علي صنايعی


پایگاه نیوزی ایران وکیل


 


بیشتر بخوانید:


شيوه الكترونيكي جايگاه سازی برند (قسمت اول)


برندسازی الکترونیکی (قسمت اول:اهمیت برندسازی)


برندسازی الکترونیکی (قسمت دوم : ایزو 10668)


برندسازی الکترونیکی (قسمت سوم:نامگذاری نشان تجاری شركت)


برندسازی الکترونیکی (قسمت چهارم : فرايند نامگذاري نشان های تجاری)


برندسازی الکترونیکی (قسمت پنجم: تاثیر اینترنت بر بازاریابی)


برندسازی الکترونیکی (قسمت 6: شخصیت برند)


مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت اول


مدیریت برند برخط (آنلاین) _ قسمت دوم